Por: Alicia María Álvarez Álvarez
Artículo publicado en la Revista DirCom
Resumen
Hoy el entorno social exige de las organizaciones posturas socialmente responsables. Ese entorno social está plagado de crisis económicas, pobreza extrema, guerras, graves problemas educacionales, de salud y contaminación ambiental poniéndose en peligro la existencia de las especies biológicas y ecosistemas de nuestro planeta tierra. El siguiente artículo tiene como objetivo mostrar un análisis de la relación simbiótica entre la responsabilidad social empresarial y la cultura corporativa desde el punto de vista gerencial y ético, donde el principio de gestión es parte vital de la comunicación como expresión de un conjunto de características psíco-biológicas, sociales y culturales que han de manifestarse en todos los niveles y escala de la sociedad como un extenso campo de estudio e investigación que integra fecundas y transformadoras manifestaciones del conocimiento humano. Por lo que en el ámbito de la comunicación organizacional y corporativa la responsabilidad social empresarial y la cultura corporativa cobran una mayor dimensión estratégica la cual es transcendental para concretar los objetivos corporativos y el compromiso social. Ambas variables han de conformar una realidad socieconómica favoreciendo la inteligencia organizacional de todas las organizaciones como pilares estratégicos en su relación con sus públicos de interés (stakeholders).
Desarrollo
La comunicación es la expresión de un conjunto de características psíco-biológicas, sociales y culturales que han de manifestarse en todos los niveles y escala de la sociedad, como un extenso campo de estudio e investigación que integra fecundas y transformadoras manifestaciones del conocimiento humano que constituyen el asiento e impulso de los proceso socio-culturales, económicos y político de la sociedad contemporánea. Por ello hoy en el ámbito de la comunicación organizacional y corporativa la responsabilidad social empresarial y la cultura organizacional cobran una mayor dimensión estratégica la cual es transcendental. Ambas variables han de conformar una realidad sociocultural de todas las organizaciones en su relación con sus públicos de interés (stakeholders).
La responsabilidad social empresarial es conceptualizada como la contribución activa y voluntaria al progreso social, económico y ambiental por parte de las organizaciones, las cuales asumen como fin optimizar su ambiente competitivo, realzar sus valores como atributo diferenciador a partir de su misión, visión y principios. La problemática de la responsabilidad social empresarial es integral y compleja porque tiene una incidencia en todas las acciones que las empresas realizan en todas las dimensiones de la sociedad (Rey Lennon, 2010). Se fundamenta en el concepto de gestión, que toma un conjunto de prácticas y estrategias que tienen como objetivo una dinámica equilibrada desde el punto de vista económico, social y ambiental.
Para Orjuela (2011) la Responsabilidad Social Empresarial es la forma de entender la gestión empresarial en que las empresas comienzan a tener más en cuenta el impacto social y ambiental de su negocio, tratando de concebir rentabilidad para los empresarios y para la sociedad en su conjunto. Tienen en cuenta las necesidades y expectativas de los grupos sociales a los que impactan.
En la actualidad, el entorno social exige de las organizaciones posturas socialmente responsables. Ese entorno social está plagado de crisis económicas, pobreza extrema, y ecosistemas, guerras, graves problemas educacionales, de salud y contaminación ambiental que pone en peligro la existencia de las especies biológicas y ecosistemas. El concepto de la RSE y su objetivo son eminentemente estratégico y no se puede entender solo como una actividad filantrópica, aun cuando entre las concepciones de la RSE está presente la filantropía empresarial y corporativa. Al mismo tiempo observamos diversas iniciativas de responsabilidad social que desarrollan muchas organizaciones y ONG creándose la guía ISO 26000, que describe el alcance y mejores prácticas de RSE a nivel internacional.
Hoy han surgido indudablemente nuevos grupos de interés como son por ejemplo los inversionistas, ellos han asumido que la RSE es rentable y buscan hacer inversiones en empresas cuyos directivos poseen visión de futuro a largo plazo teniendo en cuenta factores sociales y ambientales. Se suma otro grupo emergente que también ejerce influencia en las empresas es el de la “Generación Y”, conformada por jóvenes entre 20 y 30 años de edad, buscan trabajar en empresas socialmente responsables. También existe un tercer grupo que ha crecido en los últimos años, es el de los consumidores ecológicos, desean y exigen saber de dónde viene la materia prima del producto que compran si es orgánico o no, o si su manufactura se hizo sin trabajo infantil (Pagani-Tousignant, 2012).
La cultura corporativa y organizacional es un concepto moderno en cuanto a su aplicación en la gestión empresarial y organizacional. Es una nueva dimensión que permite a la dirección empresarial conocer, comprender y mejorar sus estrategias organizacionales. Al realizar un análisis sobre la bibliografía existente en torno al concepto cultura organizacional observamos que la mayoría de los autores citados coinciden cuando relacionan la cultura empresarial con las creencias sociales, así como con las creencias de la conducta, el clima organizacional y el aprendizaje organizacional. Para Schein (1985), la cultura organizacional es un modelo de presunciones básicas-inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo dado. Está conformada por los comportamientos de los miembros de la empresa, líderes y colaboradores, las normas de conductas, los valores dominantes, la filosofía, el modo correcto de percibir, pensar y sentir.
Importante es referir también que la cultura organizacional es un sistema de significados compartidos entre sus miembros según (Robbins, 2004) y por lo tanto distingue a una organización de otra. Existiendo diversas formas de transmitir cultura: historias, rituales, símbolos, el lenguaje que son expresión de valores e ideologías.La cultura a partir de las creencias y los valores compartidos de todos los miembros de la organización también como expresión de identidad corporativa condiciona y refleja el comportamiento organizacional, la forma de actuar de la organización.
Es entonces la Responsabilidad Social Empresarial reflejo de la cultura corporativa a partir de las formas de actuación y nivel ético de la organización en su contexto social. Por ello la Responsabilidad Social hoy está más presente que nunca en las pautas culturales que es capaz de transmitir la organización con su estrategia global de comunicación en los medios de comunicación tanto of-line como on-line. Tenemos entonces dos pilares estratégicos de las organizaciones que han de andar indisolublemente unidos en el logro de los objetivos organizacionales y corporativos, los más importantes: conformar primero una imagen corporativa positiva en la mente de los públicos para lograr una verdadera reputación corporativa.
La responsabilidad social empresarial no se puede cimentar de manera aislada, es el resultado de una interacción social porque se manifiesta entre los integrantes de la organización y la comunidad, en la sociedad en su conjunto con el accionar de ambos. Es por tanto la RSE estratégica, portadora de una cultura y un comportamiento corporativo fundamentado en valores, transparencia y gobernabilidad corporativa.
El conocimiento de cultura corporativa según el autor (Garmedia, 1990) en (Villafañe, 2004), nace de la interacción de la teoría antropológica-funcionalista de la “cultura”, donde la organización se percibe como el principio básico para la consecución de objetivos y de una concepción relativista y dialéctica de la propia organización concebida de forma flexible y adaptativa, interacción donde surgen las tres concepciones de la cultura de empresa que apunta el autor:
. La cultura como cristalización del entorno
. La cultura como diseño estratégico interno
. La cultura como autoimagen de la organización.
Analizando, la concepción de la cultura como diseño estratégico interno es evidente que la misma es un instrumento de gestión, posee un potencial que permite su adaptación de manera contingente y flexible la organización de una empresa a las tareas y actividades que desarrolla, ( Villafañe, 2004). Aquí el sistema orgánico de gestión descrito por (Garmedia, 1990), es el paradigma ideal de una cultura corporativa fuerte. Es la autoimagen de la organización la percepción que tienen los colaboradores de su organización. La autoimagen reconocida con la cultura corporativa sintetiza los significados, símbolos, y valores compartidos. Por lo tanto se infiere entonces que mientras mayor sea esa anuencia compartida más fuerte es la cultura y por consiguiente mientras más positiva sea la autoimagen mejores serán los resultados empresariales y la capacidad de proyectar entonces justamente esa percepción positiva a los públicos externos, al entorno social.
Los componentes de la cultura son definidos por (Villafañe, 2004) a partir de tres factores: La identidad corporativa (el somos), el sistema de valores corporativos (el pensamos) y la unidad estratégica (hacemos). Las estrategias y programas de Responsabilidad Social Empresarial deben tener como base y esencia estos tres componentes. Son tres dimensiones que transcienden a la organización en su relación con el entorno social: Ser, Pensar y Hacer. Por ello un indicador e índice cultural importante es también la imagen externa y la proyección social de la organización, aquí se conforman la identidad visual, los estilos de comunicación, la política de patrocinio, las marcas, el grado de permeabilidad social, sus actitudes ante la comunidad, ecología, medio ambiente, todo ello como expresión genuina de la cultura corporativa.
Una organización socialmente responsable será entonces portadora de una cultura organizacional fuerte sustentada en la orientación estratégica de la organización.
El entorno de la responsabilidad social empresarial y su relación con la orientación estratégica de la organización como variable de la cultura organizacional
Las organizaciones deben contemplar en sus políticas de responsabilidad social empresarial al entorno interno y externo con acciones basadas en principios de coherencia y transparencia en consonancia con la planeación estrategia corporativa. Los grupos de interés no son solo los externos sino también los internos, la comunicación interna y externa es parte de todo ese proceso de interacciones sociales y la cultura corporativa es parte consustancial de esas acciones.
Un primer grupo de interés de la organización que forman parte del entorno interno son los directivos, todos los empleados y colaboradores vinculados de forma directa a la actividad empresarial ya sea comercial, productiva o de servicio. Las acciones de RSE debe irradiar a:
. La comunidad interna: Está conformada por todos los colaboradores, dueños, accionistas, la responsabilidad social se manifiesta en la creación de las condiciones de trabajos adecuadas, seguridad e higiene, entorno medioambiental favorable.
. La conducta de la empresa: Aquí se ha de manifestar los principios y valores de la filosofía corporativa que conduce a la organización, al cumplimiento de sus metas que influye de manera directa en las buenas relaciones con los grupos de interés internos y manifestándose al mismo tiempo hacia a los públicos externos.
. El vínculo de la organización con los recursos naturales: La organización debe ser lo suficientemente responsable con el desarrollo de sus métodos, tecnologías, procesos productivos de forma tal que sea eficiente y rentable, en el manejo y planificación de sus recursos económicos para eliminar o reducir los efectos perjudiciales y nocivos en la propia organización protegiendo así el medio ambiente.
El entorno externo está conformado por aquellos grupos de interés que existen y conviven fuera del entorno interno de la organización: clientes, consumidores, suplidores, proveedores, la comunidad local, los propios medios de comunicación, entidades gubernamentales y no gubernamentales como las ONG, otras organizaciones empresariales, sociedad civil, entre otros.
Las estrategias y planes de RSE son reflejadas en la relación con los clientes desde el punto de vista de satisfacer las necesidades de los mismos. Estos son públicos que poseen un alto nivel de exigencia ya que demandan el cumplimiento de la empresa para con sus necesidades, así como el respeto al medioambiente. Ello conduce a establecer un vínculo de confianza y credibilidad con la organización. De igual manera las organizaciones eligen a sus proveedores por el nivel y reconocimiento de estos para con las acciones sociales y el medio ambiente. Las organizaciones establecen vínculos muy directos con la comunidad, las ONG, otras empresas donde se conjugan una serie de acciones socialmente responsable (educación, salud, deporte, reciclaje etc.).
La ideología de la organización, es la primera variable de la organización (Harrison, 1972) y (Handy, 1993) la cual desde el punto de vista axiológico expone el comportamiento de la misma interna y externamente lo cual ha de convertirse en pautas de acción válidas para los miembros de la organización en su relación con el entorno (Villafañe, 2004). En las prácticas de responsabilidad social corporativa se pone manifiesto esa ideología.
Por su parte las organizaciones son portadoras de un proyecto empresarial y corporativo conformado por la orientación estratégica de la organización la cual es una variable medular de la cultura corporativa definida por su filosofía corporativa. Dentro de estas prácticas están presente también estrategias y acciones de RSE por que la orientación estratégica es un principio de acción y de gestión, es la preferencia que una organización le da al cumplimiento a sus políticas, metas, propósitos y valores.
Dentro de las orientaciones estratégicas están: la orientación hacia el cliente, hacia las personas, hacia los resultados, hacia la innovación, hacia los costes, hacia la propia empresa y finalmente hacia la tecnología. Relacionándose estas orientaciones estratégicas de la cultura organizacional con ese entorno interno y externo de la Responsabilidad Social Empresarial.
Conclusiones
La sociedad contemporánea de este siglo XXI es escenario de grande cambios y transformaciones en el orden político, social, cultural y medio ambiental, por lo tanto hoy las organizaciones como actores activos de esta gran dinámica deben entender que su función va más allá de generar y producir solo economías, existe un entorno social que está presente que demanda y exige. Por eso en la planeación estratégica de la comunicación corporativa de las organizaciones dirigida a sus públicos de interés (stakeholders), es imprescindible las políticas de RSE con una comunicación proactiva y multidimensional que sea portadora y conformadora al mismo tiempo de cultura, identidad, imagen y reputación corporativas. La Responsabilidad Social Empresarial se proyecta como una labor de desarrollo sostenible y responsabilidad social conformando significados culturales. La Cultura Corporativa y la Responsabilidad Social Empresarial son dos pilares estratégicos de primer orden de las organizaciones. Se impone en el presente un cambio cultural en los propios enfoques de la gestión empresarial lo cual allanaría el camino para la implantación de una RSE en consonancia con las grandes necesidades sociales.
Fuentes Consultadas.
. Capriotti, P, Schulze, Francisca (eds) (2010). Responsabilidad social empresarial. Ed. Libros de empresa. Santiago, Chile
. Orjuela, S (2011). La comunicación en la gestión de la Reptación Corporativa. Correspondencia & Análisis. Instituto de Investigación de la Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación. Universidad de San Martín de Porres.
. Pagani-Tousignant, C (2012). Más allá de la filantropía y el valor compartido: la RSE del siglo XXI. RSE Venezuela.
. Perdiguero, T.G, García, A (2005) La responsabilidad social de las empresas y los nuevos desafíos de la gestión empresarial. PUV
. Villafañe, J (2004). La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirámide
Web grafía
. Mendoza, H. Responsabilidad social empresarial. [monografías.com]. Recuperado de http://www.monografias.com/trabajos-pdf5/la-responsabilidad-social-empresarial/la-responsabilidad-social-empresarial2.shtml#entornodea#ixzz3aGRpSyma
.
Palabras claves: Responsabilidad Social Empresarial, Cultura Corporativa, Comunicación Corporativa, Identidad, Imagen y Reputación Corporativas, Públicos de Interés (stakeholders)
comunicación corporativa 