´Por Alicia María Alvarez Alvarez
Resumen
La presente ponencia aborda el auge, desarrollo y gestión de las marcas ante el desafío actual de los prosumidores en el nuevo entorno comunicacional que nos asiste. Entorno caracterizado por la sociedad del conocimiento y la interactividad mediática a partir del vertiginoso desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Hoy la Internet y la Web 2.0 constituyen medios de comunicación que han condicionado un nuevo tipo de cliente, también llamado consumidor 2.0 o prosumer, por lo que estamos ante un consumidor exigente, proactivo e informado a través de las mediaciones comunicacionales multidimensionales. Puntualiza el comportamiento actual de los prosumidores, sus actitudes, exigencias, preferencias, iniciativas, en todo el proceso de comunicación que se establece entre todos los públicos como protagonistas de esas relaciones. Analiza cómo debe ser hoy día la creación y la gestión de las marcas, como el principal activo de las organizaciones con sentido social, en ese proceso donde el significado de las marcas es fundamental para crear esa relación, ese “engagement” que permite el grado de interacción y compromiso entre las marcas y los usuarios, donde el componente social, económico, ambiental y cultural con un enfoque holístico y sistémico es la base de esas relaciones. Una gestión profesional de las marcas implica crear un nivel adecuado de notoriedad, condicionar la motivación, el vínculo emocional, siendo parte activa de la vida cotidiana de la gente, de esos prosumidores y de su forma de actuación, porque hoy más que nunca las redes sociales y la web 2.0 condicionaron el paso de un consumidor tradicional, a un prosumidor que opina, comenta, comparte, promueve y también construye la marca a través de sus experiencias. Por último se exponen las características y el comportamiento sistematizado del prosumidor en el contexto Latinoamericano. Desde la perspectiva de la sociedad de la información y del conocimiento, la ponencia pretende invitar a una reflexión profunda sobre el papel y función de la gestión de las marcas ante el desafío de los prosumidores, como una trascendental línea de investigación a desarrollar.
Palabras Claves:
Prosumidores, Sociedad de la Información, Gestión de Marca, Web 2.0, Redes Sociales.
Introducción
Producto del surgimiento de la INTERNET, la web1.0 se convirtió en un nuevo medio masivo de comunicación propiciando un gran impacto en las organizaciones y sus formas de comunicarse, propició la interacción y el carácter personal de una organización y sus públicos a través de sus herramientas, sitios web y email, entre otras. Por lo tanto en ese momento el consumidor compraba un producto, recibía un servicio. Con el nacimiento de la web 2.0, se establece el paso del consumidor tradicional a nuevo tipo de consumidor llamado prosumidor.
El concepto de prosumidor cobró por ello una nueva dimensión. Su definición conceptual tiene como antecedente histórico, los planteamiento que hicieran Marshall McLuhan y Barrington Nevitt en el año 1972 en el libro Take today cuando expresaron “que con la tecnología electrónica el consumidor podría llegar a ser un productor al mismo tiempo”. Ocho años después en el año 1980 Alvin Toffler en su libro La tercera ola acuñó el término “prosumidor”, él se había referido a las relaciones entre productores y consumidores, vislumbraba un mercado bien saturado de marcas y productos. Entre otras cosas argumentó que los individuos tendrían el control de los bienes y servicios. Esas predicciones son bien tangibles en el presente siglo XXI, el siglo de la interactividad mediática.
La web 2.0 ha impactado decisivamente en la comunicación interpersonal por la propagación de los instrumentos colaborativos, hay muchísimos más emisores, y cada receptor es también un emisor. Se evoluciona de una comunicación monológica/unidireccional, asimétrica, radial y despersonalizada a una comunicación dialógica/bidireccional, simétrica, reticular y personalizada (Capriotti, 2009).
En el nuevo entorno comunicacional, las nuevas tecnologías en pleno desarrollo han transformado a los receptores en actores dinámicos del proceso comunicativo, los públicos buscan la información que desean dónde y cuándo la necesitan, de igual manera distribuyen información como emisores (Clark, 2000).
Estos receptores activos son los prosumidores de hoy, los que obtienen e intercambian y opinan entre ellos, comparan lo que las marcas les ofrecen, lo que la organización les comunica y les promete. Son capaces de evaluar, sugerir y construir valores marcarios. Cobo y Pardo (2007) señalan que “la red digital deja de ser una simple vidriera de contenidos multimedia para convertirse en una plataforma abierta, construida sobre una arquitectura basada en la participación de los usuarios” (p.15). El problema va más allá de simples acciones comunicativas, es un asunto de dimensiones estratégicas con implicaciones sociales, económicas, mercadológicas, corporativas y medioambientales. El prosumidor es un líder de opinión de las marcas.
En la actualidad el término prosumidor se utiliza para representar a aquellos públicos, a aquellos usuarios que son productores de contenido y al mismo tiempo son consumidores. Su entorno es el digital, interactivo y de gran alcance.
¿Cómo debe ser la gestión de las marcas ante el desafío actual de los prosumidores en el actual contexto comunicacional?, ¿Cuál es la influencia de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, la Internet y la Web 2.0 en el surgimiento del llamado consumidor 2.0 o prosumer?
Estas interrogantes son el leitmotiv del desarrollo de esta ponencia que expone de una manera reflexiva y analítica el auge, desarrollo y gestión de las marcas en el contexto comunicacional y el gran reto que se asume, ante un nuevo agente de cambio: el prosumidor.
Desarrollo
“El estar online nos da la manera de descubrir las necesidades insatisfechas de los clientes no conocidos desde los días de la venta puerta a puerta”.
George Fisher
CEO of Eastman Kodac 1993-2000
- El Nuevo Entorno Comunicacional
La Gestión de las Marcas en el nuevo entorno comunicacional mediado por el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, cobra matices diferentes ante el desafío de los prosumidores, lo cual tiene implicaciones importantes en el ámbito social, económico, psicológico, semiológico y corporativo. Ello nos convoca a una profunda reflexión sobre las estrategias de marcas.
El gran aporte de la web 1.0 fue al haber posibilitado la interacción y la personalización de las relaciones entre una organización y sus públicos de interés, otro aporte lo constituyó también el impacto que tuvo en la relación y experiencia personal a partir del uso sistemático de la página web y el e-mail, estableciéndose así una relación en tiempo real. Se definió como un nuevo medio de comunicación en las organizaciones (Álvarez, 2014).
En cambio la web 2.0 evidenció una transformación radical con el surgimiento de las herramientas colaborativas. Definiéndose como una web enteramente participativa donde el mensaje no es unidireccional sino bidireccional, interactivo y multiplicador. Permite a sus usuarios interactuar con otros usuarios, cambiar, actualizar contenidos, en contraste con la web 1.0 con sitios web no-interactivos donde los usuarios se limitaban a la visualización pasiva de información. He aquí el paso de la Web 1.0 a la web 2.0 (Álvarez, 2014). El desarrollo de la web 2.0 es considerado como una verdadera revolución tecnológica en la evolución de Internet, generando decisivos e importantes cambios en los hábitos de consumo cultural de los cibernautas.
La web 2.0 y el auge indetenible de las redes sociales, el comercio electrónico, condicionan la forma en llevar a cabo la construcción de las estrategias de marcas en el medio on-line, desde el mismo momento que ha cambiado el estilo de vida de las personas, las formas de operar en este medio por las organizaciones, las empresas y sus marcas.
Es el prosumidor la evolución del cibernauta. Son los prosumidores, los protagonistas proactivos y comunicativos de la sociedad de la ubicuidad. El término prosumidor, también conocido como – prosumer- es un acrónimo formado por la unión de las palabras en inglés “productor” (productor) y “consumer” (consumidor). Su enunciación conceptual tiene como referencia histórica, los planteamientos que hicieran Marshall McLuhan y Barrington Nevitt en el libro Take today (1972), cuando expresaron “que con la tecnología electrónica el consumidor podría llegar a ser un productor al mismo tiempo”. Ocho años después en el año 1980 Alvin Toffler en su libro La tercera ola, acuñó el término “prosumidor”.
El papel de los prosumidores resultará definitivo y decisivo, en la propia evolución que seguirá experimentando el internet y viceversa, el desarrollo de esta red seguirá condicionando el protagonismo de los prosumidores y sus niveles de actuación. También será decisivo en la manera en que las organizaciones de hoy gestionen las marcas.
Neil Postman eminente sociólogo estadounidense y profesor de Ecología de los Medios, esbozó que la ecología de los medios examina cómo los medios de comunicación afectan a la percepción humana, la comprensión, el sentimiento y valor; y cómo nuestra interacción con los medios facilita o impide las posibilidades de supervivencia. La palabra ecología implica el estudio de los ambientes y sus interrelaciones: contenido, estructura, e impacto social. Un ambiente mediático es aquel que deriva de las interrelaciones entre el hombre y las distintas tecnologías de la comunicación, como libros, radio, televisión, Internet. La “ecología mediática” se refiere al estudio de las técnicas, los modos de información y los códigos de comunicación, como parte principal de un ambiente interrelacionado que proyecta diferentes efectos en un contexto determinado (Islas, 2008).
Las nuevas herramientas no solo crean y condicionan nuevas formas de comunicación sino que han modificado la forma en que se utilizan los canales tradicionales. La web 2.0 con sus redes sociales Facebook, Twitter, G+,YouTube, Instagram, y con herramientas como: websites, intranets, emails, blogs, forums, etc) inciden de manera positiva, pero al mismo tiempo pueden incidir de manera negativa en la organización y por ende en sus marcas (Álvarez, 2014).
- ¿Cómo es el Comportamiento del Prosumidor?
Partiendo de la ecología de los medios se analiza cómo los medios de comunicación digitales afectan la percepción humana, la comprensión, el sentimiento y los valores; niveles de actuaciones y acciones. Estamos ante un tipo de público, prosumidor que establece mediaciones comunicativas los cuales se caracterizan, primero por ser consumidores y al mismo tiempo productor de contenido. El prosumidor participa en la toma de decisiones de las empresas, posee experiencia o conocimientos previos y los expresa en diferentes medios digitales en la red, opina, comenta, produce contenidos en torno a la experiencia, comparte e influye y se refiere de manera categórica sobre un producto y servicio, es un líder de opinión de la marca organizacional y de las marcas en sentido general, tiene a través de las redes, voz y voto.
- El Prosumidor y la Conectividad en América Latina
En América Latina la sociedad de la información asume características particulares. La sociedad parte del nuevo ecosistema de mediaciones comunicacionales donde participan los usuarios, los productores, los consumidores y obviamente la tecnología como soporte y vehículo mediador. El contexto socioeconómico y sociocultural evidentemente describe que América Latina aún transita por grandes desigualdades sociales a partir del propio acceso a las Tecnologías de la Información y la Comunicación, brecha digital aún presente. Un artículo publicado en el sitio web de la BBC Mundo en agosto del 2015 reseña que: “América Latina experimentó en los últimos años grandes avances en el acceso a Internet, pero muchos países siguen rezagados, los usuarios no alcanzan a la mitad de la población total de la región”. “Además, como sabe cualquier usuario de Internet, la velocidad de la conexión es un factor muy importante”. “Y en esto hay grandes diferencias entre los países latinoamericanos”, según el informe Estado de la banda ancha en América Latina y el Caribe 2015, de la Comisión Económica para América Latina (CEPAL). El país que posee una mayor velocidad tanto en cargas como descargas es Uruguay. En velocidad de carga le siguen México y Brasil. Seguidos de Venezuela, Bolivia y Perú.
Otro ejemplo que explica el acceso de América Latina a la conexión digital ha sido la reciente publicación que hiciera GSMA Intelligence, dando a conocer los resultados del informe Connected Society, Inclusión Digital en América Latina y el Caribe 2016.
El resumen ejecutivo del informe (2016) afirma que:
La inclusión digital – definida como la expansión de la conectividad global y la adopción de internet móvil – puede proporcionar amplios beneficios sociales y económicos al ofrecer servicios de comunicaciones a la parte de la población que no está conectada, además de los posibles efectos de reducción de la pobreza, mejora en la infraestructura y los servicios y aumento aún mayor el acceso y uso del Internet. Si se mantienen las barreras a la inclusión digital, aquellas comunidades que no están conectadas o están desatendidas corren el riesgo de quedar aún más rezagadas, haciendo que la brecha digital sea aún más profunda (p.2).
Un dato revelador es que el mercado de telefonía móvil en América Latina y el Caribe está madurando rápidamente, con un incremento del 5% anual promedio en suscriptores únicos durante los últimos cinco años y un crecimiento esperado de 4% anual promedio adicional esperado para los próximos cinco años. Sin embargo, se podría reducir la brecha digital aún más si los servicios de banda ancha móvil alcanzarán a una mayor parte de la población.
También según el informe, más de 300 millones de personas en la región aún no cuentan con una suscripción a servicios de internet móvil y la penetración es aún menor en el caso de la banda ancha móvil (3G y 4G), con casi 7 de cada 10 personas sin una suscripción de banda ancha móvil. En América Latina y el Caribe, la brecha de cobertura es relativamente pequeña, con solo alrededor de 10% de la población, o 64 millones de personas que no tienen cobertura de redes 3G o 4G. Existe un bajo nivel de adopción de banda ancha móvil a pesar de una amplia cobertura de red.
El estudio además expone, la falta de contenido local relevante, falta de aptitudes digitales y asequibilidad, como las mayores barreras a la inclusión digital. Sigue habiendo una brecha entre alfabetización y las actitudes digitales, aun cuando las tasas de alfabetización básicas de América Latina y el Caribe son más altas que el promedio mundial. América Latina y el Caribe tienen el nivel más alto en el mundo de desigualdad de ingresos como región. Es insuficiente la infraestructura y apoyo a la enseñanza de conocimientos digitales, eso impide que los usuarios no aprovechen los beneficios de la Internet. Otro indicador importante sobre el tráfico web muestra que solo el 30% de contenido está en idioma local.
“Más que de medios, la comunicación se nos hace hoy cuestión de mediaciones, esto es de cultura, y por lo tanto, necesitada no solo de conocimientos, sino de reconocimiento.” (Martin Barbero, 2002, p. 118).
Se ilustra el desarrollo de la conectividad en América Latina y el Caribe. Son evidente los restos que impone la Sociedad de la Información y la Sociedad de la Ubicuidad a los pueblos del Sur, y en esa mirada no se puede omitir un análisis profundo y sistémico, de los contextos sociopolíticos socioeconómicos y socioculturales.
Otros datos que exponen el contexto latinoamericano, es la entrevista realizada por Alianza ONG en el año 2015 en la ciudad de Santo Domingo a Italo Pizzalonte destacado experto internacional en comunicación estratégica, responsabilidad social y reputación corporativa cuando expresó: “Las redes sociales han generado nuevos especialista de lo público, los reporteros ciudadanos, como expresión prural, abierta e instantánea del acontecer social”. Más adelante refirió: “En el Havas Worldwide Prosumer Report, se afirma que el 78% de los prosumidores latinoamericanos creen que a través de las redes sociales tienen la capacidad extraordinaria de influir en otras personas y generar cambios”. El estudio de Prosumer Report 2015, reveló también según Pizzalonte: “que el 83% de los llamados “prosumidores” a nivel global consideran que tienen la responsabilidad de convertir al mundo en un lugar mejor en comparación con el 67% los consumidores regulares. Más del 80% de los prosumidores a nivel global dicen estar más dispuestos a averiguar cómo son hecho los productos que ofrecen las empresas, así como indagar cual es el impacto socioambiental de su fabricación”.
- La Gestión Estratégica de las Marcas
Un lugar preponderante en la gestión de las marcas ante el desafió de los prosumidores, lo ocupa hoy más que nunca la investigación de mercados para una gestión estratégica eficiente. Esa investigación ha de ser por si misma estratégica. En perfecta consonancia con este planteamiento tenemos a Guillermo Bosovsky director de Doxa, S.A (Investigación de públicos, Marketing e Innovación), cuando afirma que: “La investigación inteligente es la base para la estrategia, y la estrategia es la base de la creatividad eficaz. Las tres van de la mano”.
En el estudio realizado por la Asociación de Marketing de España y Doxa S.A (2013), sobre el perfil del director de marketing en cuanto a las habilidades y competencias, se observan resultados que nos llaman a una reflexión sobre la nueva visión en el entorno comunicacional que nos asiste, mediado por la interactividad y las acciones de marketing digital y de contenido.
En dicho estudio se les pidió que indicaran de un listado de habilidades posibles, cuales cuáles eran las cinco de más importancia (Bosovsky, 2013). Las cinco primeras habilidades fueron en su orden: Visión Global, Valentía para Promover el Cambio, Agilidad en la toma de Decisiones, Capacidad de Liderazgo, Capacidad de Comunicación (escucha activa+claridad). Como se observan estas habilidades destacan la función estratégica del director de marketing, ser estratégico, transversal en la acción, global e integrador.
En relación con las competencias a desarrollar por un director de marketing para los próximos años de igual manera se les pidió seleccionar las que considerasen las cinco primeras, ellas fueron en orden de importancia: Estrategia de Marca, Segmentación y Targetización, Integrated Marketing Comunication, Posicionamiento de Marca y en quinto lugar la Fidelización. Son evidente en este estudio las competencias de carácter estratégico. La comunicación integrada debe cobrar una nueva dimensión para el presente y futuro en la gestión de las marcas.
Sin embargo llama la atención el bajo por ciento de las competencias: como la publicidad, la responsabilidad social corporativa, los patrocinios, la compra y planificación de medios o las relaciones públicas. Información muy interesante para las agencias y proveedores de cada una de estas especialidades (Bosovsky, 2013).
Se hace necesario ante tantos desafíos poner en práctica la Visión Holística de la comunicación integral desde el prisma visionario y estratégico del DirCom, no solo desde el interior de la organización sino desde la propia consultoría externa o servicio outsourcing.
Pudiéndose afirmar que a pesar de que no todas las empresas son conscientes de la necesidad de integrar las comunicaciones hoy estamos en presencia de un reconocimiento en América Latina de la función del estratega de la organización, el director de comunicación y su equipo de trabajo, aportando la estrategia que conviene no solo para la marca organización sino para las marcas de la empresa. De consideración importante es el estado del mundo de los negocios en América Latina donde se vive un entorno complejo. Se hace necesario un mayor crecimiento económico, disminuir los altos niveles de pobreza, contaminación e inequidad, lo que constituye un reto importante del presente. Existe la brecha en cuanto a la calidad de vida, educación, alimentación, salud y la gran brecha digital.
Entre los actores de las marcas están, los gerentes o directores, los cuales tiene la misión de definir su visión, las estrategias y los valores, además de la decisión formal de los elementos visuales de la marca y sus manifestaciones públicas. Otros actores no menos importantes son los intermediarios entre los rectores de la marca, ellos son los creativos, diseñadores que elaboran su identidad visual, periodistas, interioristas, responsables de las relaciones institucionales, los servicios y atención al cliente, community managers, entre otros (Bosovsky, 2013). Pero existe un tercer actor que son los “usuarios, los consumidores, los prosumidores, los beneficiarios”. Son los públicos internos y externos, son los stakeholders.
En los momentos actuales han cobrado un protagonismo muy singular en el futuro de las marcas los stakeholders o grupos de interés. Stakeholders, término inglés utilizado por primera vez en el año 1708, pero sin embargo, fue realmente acreditado por R.E.Feeman en su obra Strategic Managment: A stakeholders Approach, al referirse a quienes son afectados o pueden ser afectados por las actividades de una empresa, son ellos elementos esenciales en la planificación estratégica de los negocios. Son estos públicos de interés, los que viven las experiencias de los productos, de los servicios, en ellos existe la imagen que proyecta la marca.
Para Joan Costa la imagen es “la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificalos” (Costa, 1977, p.19). Por otro lado Enrico Cheli afirma que la imagen es “aquella representación mental cognitiva, afectiva y valorativa que los individuos se forman del ente en sí mismo” (Cheli, 1986, p.22). En ambos conceptos subyace la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el enfoque imagen-actitud de la imagen corporativa.
Pero como se plantea hoy, el entono comunicacional interactivo, condiciona un público que ya no es un receptor pasivo sino muy activo en ese proceso de comunicación, son constructores y al mismo tiempo actores. En este contexto los gerentes y directivos de marcas no son los únicos que participan en la construcción de la marca y sus estrategias, participan en ello los prosumidores.
En la cibercultura o sociedad del conocimiento se ha generalizado el término inteligencia colectiva, como una forma de inteligencia que surge de la colaboración y participación de un grupo de personas. La comunicación digital, los medios de comunicación inteligentes y el desarrollo tecnológico en la llamada sociedad de la ubiciudad ha posibilitado la inteligencia colectiva con el uso de los dispositivos electrónicos, permitiendo estos una mayor y más dinámica interconexión. Estamos conectados en la red, en todo momento sin importar la hora y el lugar. Por tanto los directivos, estrategas y gestores de marcas no son hoy los únicos en apostar al éxito de las marcas sino que estos deben de utilizar y aprovechar la inteligencia de los públicos, inteligencias individuales que unidas generan conocimientos a partir de la participación de todos en la creación, planificación y gestión del branding, así como en la conformación de la identidad corporativa, el vínculo emocional, en la producción y comercialización de productos y servicios. Este es un proceso en el que se conversa, se aprende y se enseña. La web del futuro expresará la inteligencia colectiva de una humanidad mundializada e interconectada a través del ciberespacio (Lévy, 2004).
Como afirma Costa (2016) el branding es el arte de la gestión integral de la marca. Es decir, que opera en paralelo por la vía de lo material, pues toda marca está anclada a la realidad más cotidiana (el producto/ servicio, la función, el precio), y por la vía de los sueños: lo inmaterial, aspiracional y simbólico, e incluso en lo pasional.
4.1. Tendencias Actuales en la Gestión de Las Marcas
Estas tendencias tienen como antecedentes la transición producida de la inter-media a la interactividad. Cuando hablamos de inter-media estamos hablando de las interfecundaciones tecnológicas representadas por el cine sonoro, mezcla de fotografía, movimiento escénico y sonido, son los lenguajes diversos interconectados (Costa, 2001). Según los planteamientos de Abrahm Moles, la creatividad intermedia es el uso de la complementariedad entre dos o más canales de sentido: auditivo y visual, visual y táctil, visual y olfativo. Con la interactividad se observa nuevas concepciones, mediaciones y percepciones integradas al desarrollo tecnológico lo que determinó un fenómeno tecnocultural nunca antes visto. Se evoluciona de una comunicación monológica/unidireccional, asimétrica, radial y despersonalizada a una comunicación dialógica/bidireccional, simétrica, reticular y personalizada (Capriotti, 2009).
“La comunicación interactiva sitúa de una vez al individuo espectador, comprador, consumidor, en posición proactiva, por contraste con la actitud reactiva a la que la publicidad y los mass media unidireccionales le tenían confinado” (Costa, 2001, p.196).
El prosumidor ha desarrollado la capacidad de tomar la iniciativa no solo en el momento de comprar, sino a la hora de elegir y seleccionar la información que los llevará a la toma de decisiones; ha obligado a la empresa, las organizaciones a asumir una nueva realidad objetiva, por ello las estrategias de gestión de marcas deben de tener muy en cuenta los procesos de intercomunicación mediática del consumidor devenido también en productor. Esa estrategia debe tener como esencia la conducta y motivación del prosumidor.
Nuevos estudios globales realizados por Havas Worldwide Prosumer (2013, 2014), han revelado factores críticos en el éxito de las marcas ante un contexto altamente competitivo. Esbozan que en la construcción de la marca que importen a los consumidores están la generación de la confianza y el dinamismo de las acciones. Entre los hallazgos más significativos se encuentran: Se prefieren marcas sociales, mayor valor a lo “local” por encima de la procedencia, la transparencia es esencial para confiar, marcas con auténticas historias para impulsar la reputación, los consumidores móviles (prosumidores), quieren la interacción digital sin interrupciones. Sarita Bhatt director de estrategias de Havas Worldwidw (2013) expresó: “Nuestro estudio revela una visión de largo alcance sobre la fortaleza de la marca: Se basa en lo que las personas creen acerca de hacia dónde se dirige la empresa y el valor que proporcionará a la sociedad a lo largo del camino”. Estas investigaciones también han revelado cambios en los hábitos de consumo, se habla de la economía del compartir. Mario Dávalos CEO de Capital DBG Puerto Rico y República Dominicana comentó: “La palabra consumidor le queda chiquita al nuevo tomador de decisiones del 2014. Y es que las decisiones ahora toman en cuenta valores mucho más profundo que sólo precio, marca o producto. Este prosumidor entiende que sus decisiones van en consonancia con la velocidad y dirección de los cambios. En Puerto Rico se da una situación muy peculiar ya que el mercado tiene mucha influencia estadounidense y el consumidor tiene esencia latina. Es un consumidor muy exigente, muy sensible y que entiende muy bien el poder que tiene en sus manos».
El contexto de la nueva cultura de la gestión de marcas queda caracterizado por los planteamientos de Hinssen (2014) uno de los pensadores europeos más reputados en lo relacionado con el impacto de la tecnología sobre la sociedad y las empresas cuando asegura que los mercados se están transformado en redes fluidas e implacables de inteligencias, por lo que las empresas deben de ser más rápidas y ágiles que nunca.
La publicidad tiene todavía un reto importante, tiene que seguir adaptándose a la demanda del prosumidor en las estrategias de construcción de marcas.
Aaker y Joachimsthaler (2005) señalan:
En contraste con el modelo de publicidad tradicional, todo en la red es experiencia. En el entorno de la Red, el papel de la audiencia es activo, la actitud de inclinarse hacia adelante en lugar de hacia atrás lo cambia todo (p. 250).
Con relación a las redes sociales Hissen (2014), asevera:
Las redes son el anteproyecto de las organizaciones del futuro, basadas en tres pilares fundamentales: La información fluye más fácilmente a través de una red, la inteligencia se filtra más fácilmente a través de una red, la innovación fluye más fácilmente a través de la red (p. 42).
La sociedad actual, llamada sociedad del conocimiento y de la información al ser la gran actora de la interactividad, vive grandes cambios y transformaciones a escala social, económica y tecnológica, todo cambia vertiginosamente pues el desarrollo tecnológico no se detiene. Por lo tanto los antiguos modelos de gestión han quedado en el pasado, ante el nuevo Paradigma Cultural de la Gestión más Contemporánea de las Marcas. Entre las tendencias actuales se mencionan las siguientes:
- La gestión centrada en el producto hoy se enfoca en la marca: Si bien antes se pensaba primero en el producto, hoy todo se centra primero en definir los valores y los significados que inspiran la marca, después definir cuáles serán los productos que responden a ese universo de identidad de marca. En los últimos años está tendencia se ha hecho cada vez más tangible.
- El pasó de las promesas a las nuevas experiencias y emociones: Una buena promesa de beneficio del producto o servicio, se traduce hoy día en lograr una experiencia positiva sobre la base de esa promesa. El vínculo entre experiencias y emociones condiciona el “engagement” lo que permite establecer el grado de interacción y compromiso entre las marcas y los usuarios.
- De la notoriedad a la relevancia de los productos y servicios: La notoriedad fue y sigue siendo un aspecto en el posicionamiento de las marcas pero las nuevas tendencias propias del contexto actual, apuntan a construir una marca relevante lo cual es otorgarle valor, lograr una marca que conecte con sus públicos, con sus necesidades y aspiraciones.
- De la generación de transacciones a las relaciones: Las nuevas tecnologías y su propio nivel de interacción establece no solo el generar transacciones sino construir y mantener relaciones. La estrategia de branding inteligente, permite construir una marca sólida, atractiva, que genere positivas y sostenidas relaciones con sus públicos. Hay vínculo relacional creado por la misma marca.
- El paso de una típica comunicación comercial a conversaciones referentes a contenidos: El entorno virtual ya no es unidireccional es bidireccional y multidimensional, se estable un puente comunicacional donde el diálogo genera conversaciones con los usuarios. Se generan contenidos y los prosumidores expresan lo que les interesa. Por eso el contenido es una vía clave para construir relevancia para la marca.
- Del control absoluto a la co-gestión marcaria: El propio entorno virtual ha condicionado que hoy no solo los gerentes, estrategas y gestores de las marcas sean los únicos que participan en el proceso de gestión. Ahora el prosumidor, el usuario participa con su inteligencia en la construcción de los valores marcarios, la marca no es solo de la empresa es también del cliente. Se pone de manifiesto la co-gestión y la co-creación.
- De la imagen a la cultura: Fundamentalmente en marcas de servicios, la proyección de la imagen de marca hacía adentro es crucial para el reconocimiento de sus valores y reputación futura, como se proyecta hacia adentro condiciona la conformación de una cultura de marca manifiesta en la forma de actuar, ser y hacer de la empresa, condiciona valores e identidad únicos.
- De la gestión de la imagen a la gestión de la reputación on-line: Es la gestión de la imagen parte de la estrategia de branding, se construyen también percepciones sustentadas en emociones y relaciones. Hoy cuando el diálogo y la generación de contenidos fidelizan la marca, la gestión de la reputación on-line pasa a ser relevante para las marcas. La reputación on-line mide la ética, credibilidad, fidelidad, transparencia y coherencia, en el discurso de la marca en la red.
- Conclusiones
La sociedad del conocimiento, la información y la ubicuidad impone grandes restos porque el desarrollo de las tecnologías sigue su cauce y no se puede predecir el futuro. En estos momentos Facebook ya cuenta con 1,591.000 millones de cuentas activas, según el Mapa de las Redes Sociales iRedes 2016.
La realidad de hoy muestra un panorama caracterizado por mediaciones comunicacionales que son multidimensionales. Son las redes sociales y todas las herramientas colaborativas un fenómeno cultural y psicosociológico a las puertas de la web 3.0 o web semántica. Estas herramientas han configurado nuevas formas de comunicación y han modificado las formas de utilización de los viejos canales en el proceso de comunicación.
Son muchos los públicos de públicos que interactúan a través de la red con las marcas y esos públicos son los llamados prosumidores que son al mismo tiempo macrogrupos heterogéneos en su composición. Estamos en presencia de significativas transformaciones a nivel social, económico y tecnológico. Hoy la gestión de las marcas ante el desafío de los prosumidores debe asumir una concepción holística y sistémica en la estrategia del Branding teniendo en cuenta el entorno y contexto de esas mediaciones comunicacionales presentes. La influencia que tiene la opinión de la gente se multiplica por la explosión digital y las redes sociales. El prosumidor se caracteriza por ser proactivo, dinámico, exigente, dialogante, influenciable, gestor, expresa lo que necesita, lo que quiere y opina no solo de lo positivo sino de lo negativo. Construye valores marcarios, tiene voz y mando sobre las marcas.
En la gestión de las marcas las empresas y organizaciones están en el deber de tener en cuenta el sentido común de la responsabilidad social y medioambiental. Tienen que ser más activas que nunca y asumir el cambio como parte de la estrategia, poseer una capacidad de respuesta acorde a los nuevos tiempos. Todo es parte del propio desarrollo en esa experiencia interactiva en la construcción de la marca. La publicidad tiene todavía un reto importante, tiene que seguir adaptándose a la demanda del prosumidor en las estrategias de marcas.
Ante tantos retos y desafíos la gestión estratégica de las marcas debe centrarse en: Construir el valor de la marca basado en la psicología del prosumidor, construir una identidad de marca sólida con significados creíbles para los públicos, formular una proposición de marca reveladora y que aporte valor funcional, emocional y social para una buena reputación on-line, tener en cuenta las influencias que reciben los prosumidores por ser un medio tan competitivo y de gran experiencia interactiva. Se deberá guiar al consumidor productor en cada uno de los canales de comunicación hacia la marca, que permita la recepción de toda la información sobre productos y servicios. Construir marcas sociales y transparentes apostando hacia el conocimiento del prosumidor. Es eminentemente estratégico la creación de contenidos que condicione ese “engagement” e “insight emocional” y la “fidelidad” de la marca.
El contexto socioeconómico y sociocultural de América Latina evidentemente describe aún grandes desigualdades sociales a partir del propio acceso a las Tecnologías de la Información y la Comunicación, brecha digital aún presente. Existe falta de actitudes digitales y de contenido local relevante como las mayores barreras a la inclusión digital. Todo ello impone grandes retos a los pueblos del Sur, es necesario una mirada crítica y constructiva a esta problemática donde las variables sociopolíticas, socioeconómicas y socioculturales deben estar presente para condicionar nuevos consumos culturales portadores de identidad. Las organizaciones latinoamericanas necesitarán aplicar una planeación estratégica holística e integradora que respondan a las exigencias de hoy.
Se hace necesario, como apuntara Joan Costa, apóstol del nuevo Paradigma DirCom y del Nuevo Mapa del Mundo de la Comunicación: “Recuperar la Sociología para las organizaciones sociales y ponerla en su lugar es tarea urgente. La economía existe porque existe la sociedad, no al revés. No hay economía sin sociedad como no hay ciencia, tecnología ni democracia fuera de ella”
Referencias Consultadas
Aaker, A.D. y Joachimsthaler, E. (2005). Liderazgo de Marca. Barcelona: Ediciones Deusto.
Alvarez, A. (2014, febrero). Impacto de la Web 2.0 en la Comunicación Corporativa. Revista Iberoamericana de Ciencias de la Comunicación. Recuperado de https://issuu.com/editora-arca-dagua/docs/ibero5_issuu
Bond.Y. (2014). PRNewswire. NewYork, EU.: Los resultados de una nueva investigación de Havas Worldwide revelan cambios en los hábitos de consumo. Recuperado de http://www.prnewswire.com/news-releases/los- resultados-de-una-nueva-investigacion-de-havas-worldwide-revelan- cambios-en-los-habitos-de-consumo-259048811.html
Bosovsky.G. (2013). Doxa, S.A. Investigación de Públicos. Madrid, España.: El director de Marketing del futuro. Recuperado de http://www.doxaweb.es/noticias/2013/
Bosovsky, G., Costa, J.,Culluré, A., Rabadán, A. & Fontvila, I. (2013). Los 5 pilares del branding. Anatomía de la Marca. Barcelona: CPC Editor.
Capriotti, P. (2009). El Branding Corporativo Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile: EBS Consulting.
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