CONFERENCIA CONGRESO INTERNACIONAL DISEÑO AGENTE DE CAMBIO
Ciudad de Lima, Perú, setiembre de 2015
Por: Alicia María Álvarez Álvarez
Resumen/abstract
La presente conferencia aborda el auge de las marcas como el activo más importante de las empresas, de las organizaciones todas a partir del propio contexto que nos asiste hoy en la llamada sociedad del conocimiento y de la interactividad mediática, paradigma del desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Las marcas se han diversificado, se han multiplicado, no solo vivimos con marcas comerciales referidas al campo empresarial sino que tributan a representar a todo tipo de organizaciones, sindicatos, partidos políticos, ONG, las PYMES, empresas públicas y privadas, industrias del sector cultural, deportivo etc. Analiza la marca como un fenómeno complejo y multifacético por lo que su construcción debe ser representativa del contexto social y cultural donde el papel protagónico lo tiene la gente, las personas y luego la opinión pública. Se enfatiza en la misma el carácter de la marca en su vertiente material y simbólica, la función de los signos de identidad visual, el naming, así como el sentido holístico, integrador y sistémico del diseño y la gestión de la marca socialmente responsable. Puntualiza como repensar la marca desde esa perspectiva integradora, donde lo social y lo cultural sea la base y la esencia de una marca exitosa e imperecedera.
Hoy más que nunca vivimos la época y el auge de las marcas, activo vital de las empresas, de las organizaciones todas. Todo es marca, todos somos marcas y estamos rodeados de símbolos, de íconos, de signos que identifican, que diferencian.
Este incremento de las marcas viene dado por el propio contexto que nos asiste en la llamada sociedad del conocimiento, de la interactividad mediada por el vertiginoso desarrollo de la nueva tecnología de la información y comunicación y por la propia evolución de las marcas en el tiempo. El avance impetuoso de las redes sociales e internet ha incidido en todo ello porque la sociedad demanda y exige buenas marcas.
Vemos como las marcas se multiplican, se diversifican, pues no solo convivimos con marcas comerciales, referidas al campo empresarial, hoy las marcas representan a todo tipo de organizaciones: sindicatos, partidos políticos, ONG, las PYMES, empresas públicas y privadas, industria del sector cultural, deportivo, países y hasta personas privadas (Costa, 2013).
¿Qué es una marca?
«Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un producto, su nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se promueve. Una Marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias» (David Ogilvi?)
Es también la marca un fenómeno complejo, sobre todo en esta época de grandes cambios tecnológicos desde el punto de vista de los procesos de información y de comunicación que intervienen en ella. Por eso la construcción de la marca adquiere una importancia capital en el contexto social y cultural donde se desarrolle. Parte de ese proceso es el papel protagónico de la gente, de las personas y luego de la imagen pública, de toda la opinión pública en general.
Al decir de (Costa, 2013), este estado actual de los fenómenos complejos, como el de la marca contrasta con los viejos enfoques fragmentarios y troceados, y que requieren una mirada abarcadora, transversal, global, que comprende el todo y las partes, sus relaciones y su funcionamiento.
Como tendencia actual el diseño y la gestión de la marca se debe enfocar con un enfoque comunicacional holístico, integrador y sistémico. No olvidar los antecedentes fragmentarios de la comunicación a través de la historia. Se trata de repensar la marca desde esa perspectiva integradora donde lo social y lo cultural sea la base y la esencia.
Es ver y al mismo tiempo observar la estructura tangible e intangible de la marca. Lograr una personalidad marcaria única e indivisible.
Qué representa la marca, qué es la marca, cómo se ha de proyectar su personalidad con sentido social y psicológico. Las marcas nacen, de desarrollan, crecen y pueden declinar en la estructura social, en esa sociedad que la sustenta con referentes culturales en la forma de ser y de hacer, en la forma que llegamos a cada público y como ellos se apropian de ella, la misma pasa a ser parte consustancial de la vida humana. Es el hombre el ser social que las crea y al mismo tiempo las hace suya con sus vivencias y emociones. Hoy más que nunca la marca es un sistema interactivo y mediático.
En el tejido social de la sociedad moderna está presente ese fenómeno multifacético que es la Marca con implicaciones: económicas, productivas, tecnológicas, logísticas, medioambientales, psicológicas, socioculturales, y sobre todo comunicacionales, (Costa, 2013)
¿Cómo es el carácter de la marca?
Vemos que la marca tiene un carácter material y un carácter simbólico, que son al mismo tiempo interdependientes. El carácter material está dado porque la misma es un objeto, un producto, o la misma empresa, la organización en su conjunto.
El carácter simbólico, es el aspecto intangible, su identidad, sus valores, su cultura. Vemos aquí el mensaje de la marca, como expresión de su simbolismo e identidad que son representados por los signos de identidad visual con sus significados verbales y visuales, en el entramado social con base al público, a la cultura social y su sistema de valores.
Contexto social del fenómeno de la imagen de marca
Sabemos que el contexto social que nos asiste es muy peculiar y que influye de manera directa en el diseño y la gestión de las marcas. Contexto caracterizado por la economía del conocimiento y de la información, globalización de los medios de comunicación, empresas globales y cultura globalizada en la sociedad del conocimiento que sigue su avance.
Vivimos en un mundo saturado de productos y de objetos, de apelaciones e incitaciones publicitarios – mediáticas, donde el actor principal es el consumidor, el receptor de los mensajes, en él se forma la imagen de marca, por lo que resulta de vital importancia referirnos al termino imagen: La imagen tiene dos acepciones principales: la primera “imagen” como objeto material, representación física, objetos y productos y la segunda imagen como representación mental producto intangible de la imaginación individual. (Costa, 2004)
La imagen de marca como fenómeno sociocultural complejo es, una combinatoria de mediadores diversos (productos, mensajes, mass media, micro media, opiniones etc. Por lo que el sistema inter media abarca cuatro grandes polos que el gestor de la comunicación, el estratega debe coordinar a partir de la estrategia trazada.
. El Polo material: Los productos, los objetos y los servicios así como los puntos de ventas.
. El Polo simbólico: Es el de los mensajes emitidos, visuales, audiovisuales, masivos, selectivos.
. El Polo comunicacional: Es el de las percepciones reacciones, interpretaciones y decisiones.
. El Polo experiencial: El del consumo, los productos, los lugares, los servicios, la percepción de calidad, las satisfacciones y las emociones.
Hoy la gestión de marca es una tarea importante de la gestión de los activos intangibles que se traduce en gestión de valores, de significados y de imagen. El valor de la marca está dado por la promesa que una compañía hace a sus clientes, se trata de fortalecer la reputación de las marcas aportándoles una identidad de marca nítida, una propuesta de valor entregable al cliente y un posicionamiento diferenciador. (J. Villafañe, 2006).
La marca es una experiencia que se construye con la suma de los
múltiples contactos con cada uno de los diferentes público. Participan las disciplinas de diseño gráfico, el diseño arquitectónico y el diseño de productos-servicios así como el diseño conceptual de las estrategias de comunicación corporativa.
Las Nuevas Tendencias en el Diseño y Gestión de Marca tienen sus antecedentes en el contexto socio económico de finales de del siglo XX ello hizo posible una gran influencia mediática unilateral, porque no existía la presión competitiva ni la gran saturación de los medios, caracterizada por la formula publicitario-mediática. Hoy ninguna marca se puede sustentar sobre dicha fórmula, el contexto es muy diferente, gran competitividad, abundante oferta y gran surtido de productos y servicios, además la saturación publicitario mass mediática ha incidido en el discurso de la credibilidad y por ende en la eficiencia comunicativa.
¿Cómo repensar hoy la marca desde su entorno social y cultural?
Hoy estamos en presencia de la cultura de los servicios y de la experiencia emocional del consumidor-usuario: la primera constituye un hecho que irradia y alcanza a toda clase de organización.
La supremacía de lo inmaterial (símbolos, valores, emociones) el auge de los valores intangibles sumándose a ello la economía de la información que conduce a la sociedad del conocimiento. El segundo, la experiencia emocional tiende a ser el motor impulsor de las grandes marcas, una vez que la funcionalidad del producto ya no es lo más importantes se busca aquí la experiencia senso-emocional.
El nuevo contexto exige la creación de marcas sociales enmarcadas en valores culturales bien definidos, con identidad propia, siendo sencillamente diferentes.
Repensar es sinónimo de: reflexionar, pensar, discurrir, estudiar, examinar, valorar y considerar. Es necesario articular la creatividad teniendo en cuenta el auge de la cultura digital y el componente sociocultural.
Crear el sistema visual es decir los signos y símbolos de la identidad requiere en primera instancia concebir el imaginario de la marca. El imaginario de la marca es un todo único, inherente e inmaterial, al decir de Culleré, (2013), es la naturaleza holística que la configura y la especifica. Es la marca un fenómeno mental y al mismo tiempo material.
¿Como la hacemos material y visible?
Hay que revelarla y hacerla pública, aquí los valores y los atributos de la marca se han de convertir en algo sencillamente único y diferente es el paso de lo intangible a lo tangible, es el paso del signo verbal al visual.
La materialidad de la marca se manifiesta en primera instancia con el nombre, que es su identidad verbal, esa identidad la identifica, a través de un signo verbal de carácter lingüístico. El otro componente es justamente la identidad visual, es el aspecto físico, es el signo visual, con un fuerte componente simbólico.
Es importante en la creación y diseño de la marca el estudiar previamente su personalidad (Brand Personality), reflexionar sobre sus atributos, cualidades que tiene o que tendrá la futura marca. Estos valores se traducen icónicamente representando a esos valores haciendo entonces la marca diferente, única entre otras de igual categoría, teniendo en cuenta el factor competencia y la estrategia corporativa propia de una organización y un contexto social determinado.
Es parte de ese proceso examinar, valorar y conocer los valores de la marca de la empresa, (del producto y/o del servicio) porque condiciona el éxito de la marca, la importancia de sus valores, así como su valor simbólico. En esa misma dirección hay que considerar la misión de la marca, su objetivo y su propósito para condicionar su posicionamiento futuro.
Es imprescindible:
. Un concepto de marca claro y preciso,
. Definir la estrategia de identidad
. Investigación creativa y diseño de los signos de identidad visual (Signo icónico, lingüístico y cromático)
. Ofrecer soluciones inteligentes,
. Potenciar la imagen creando historias creíbles, para crear emociones.
Un buen diseño de marca ha de tener presente la trasmisión de valores y esencia de la organización, definir la identidad para crear así la diferencia. No olvidar que la identidad es lo primero lo que implica ser y actuar diferente.
Una buena estrategia de identidad conjuntamente con la definición del posicionamiento constituye ser el paso previo al iniciar el proceso diseño de la identidad visual. Un énfasis especial lo tiene la investigación creativa que permite analizar cómo se identifica visualmente la competencia. Es en término conceptuales estudiarlos desde el punto de vista semiótico. El objetivo es sencillamente conocer que signos utiliza y como los aplica en la práctica, (Culleré, 2013), una herramienta que se aplica por muchos proyectos de Branding, es crear una Matriz de Similitudes, la cual consiste en lo siguiente: Está basado en los valores que la marca debe reflejar, un esquema gradual de “opuestos” y su escala intermedia de otras marcas concurrentes, esto ayuda en qué sentido orientar el diseño del icono y del logotipo. Otro instrumento es la elaboración del Mapa Cromográfico, para establecer los colores que no se han usado en un sector específico, posibilitándose así la selección de un color más representativo de la marca, para crear una verdadera diferencia cromática es igual a decir diferenciación de la marca en términos visuales, siempre y cuando estén alineados con el perfil de marca definido.
La identidad visual (signos y símbolos visuales), tienen la función de: hacer conocer la marca, reconocerla, diferenciarla, lo cual condiciona su memorización y evocación. Debe existir una correspondencia entre identidad visual e identidad verbal y viceversa. Sin olvidar que las soluciones gráficas estarán en consonancia con los valores y la estrategia adoptada de la marca, eso signos son portadores de significados. En términos de diseño eso signos deben ser pregnantes, simples, directos, la iconografía puede ser; abstracta, simbólica y figurativa.
Conclusiones
El futuro de la marca es impredecible pues el mundo hoy sufre grandes cambios y transformaciones. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación juegan un papel protagónico en el proceso de comunicación donde la relación de los públicos con la organización es multidimensional e impera el diálogo interactivo. Un concepto de Marca nítido, diferente y estratégico es la clave del éxito, ella es el principal activo de las empresas donde el simbolismo, el significado, su identidad y sus valores emocionales desde un enfoque social y cultural condicionan la imago.
Hoy el pensamiento estratégico tiene que repensar la marca desde su entorno social y cultural. Hacer de los valores emocionales de la marca un puente imperecedero entre su presencia cotidiana en los intereses y satisfacciones de los públicos.
Referencia Bibliográfica
. Capriotti, P. (2009). El Branding Corporativo Fundamentos para la gestión estratégica de la Identidad Corporativa. Santiago de Chile.
. Bosovsky, G., Costa, J.,Culluré, A., Rabadán, A. & Fontvila, I. (2013). Los 5 pilares del branding. Anatomía de la Marca. CPC Editor
. Costa, J. (2004). La imagen de Marca. Ediciones Paidós. Barcelona
Web grafía
. Las 100 mejores marcas del mundo en 2014 según Interbrand. Recuperado de: http://www.merca20.com/las-100-mejores-marcas-del-mundo-en-2014-segun-interbrand/
. Apple. Technology. Recuperado de: http://bestglobalbrands.com/2014/apple/
. Brand Personality. Recuperado de: http://www.investopedia.com/terms/b/brand-personality.asp
. David Ogilvy, el apóstol de la imagen de marca. Recuperado de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/gente/david-ogilvy-el-apostol-de-la-imagen-de-marca/
. Los expertos opinan sobre: la imagen de Google. Recuperado de:
http://brandemia.org/los-expertos-opinan-sobre-la-nueva-imagen-de-google
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