CONFERENCIA: III ENCUENTRO IBEROAMERICANO DE DISEÑO AMBIENTAL
Autora: Msc Alicia Ma. Álvarez Álvarez
Las marcas constituyen hoy el activo más importante de las instituciones, de las empresas, de las organizaciones todas. Ellas han de poseer una identidad propia que las personalizan, las identifican y las diferencian dentro de un conglomerado de marcas de igual categoría.
Medio ambiente, cambio climático, colaboración, cooperación, desarrollo sostenible, consumo responsable, compromiso, responsabilidad social corporativa, reciclaje corporativo, son conceptos que cada vez cobran un mayor sentido e importancia, de grandes significados para las organizaciones que al mismo tiempo exigen dirigir la mirada al análisis, a la investigación, a la reflexión objetiva de cuál debe ser el papel que deben jugar en la actualidad.
La Marca en su entorno y ambiente. Escenarios de IDENTIDAD Y ACCIÓN
Aquí se produce una acción significante muchas veces de apariencia leve, pero fuerte en realidad ya que es un escenario de acciones del marco medio ambiental donde tiene lugar las interacciones directas entre los individuos que representan la empresa (la marca) y los que representa los públicos externos. (Costa, 1991)
Escenarios de Acciones:
– Oficinas públicas
– Los Bancos
– El medio ambiente hospitalario
– Las exposiciones
– Las Ferias
– Los centros comerciales
– Los puntos de ventas, etc
A lo anterior se le llama arquitectura corporativa y constituye ser uno de los siete vectores de la Identidad Corporativa. Espacios que son portadores de identidad, espacios de acciones e interacciones, así también como es lógico de significaciones y percepciones.
Estos escenarios constituyen ser los soportes medioambientales de identidad, son micro medias de comunicación (no hay efecto masivo simultáneo de difusión, es un proceso selectivo, individual de acción) y de interacción entre empleados y públicos, siendo el servicio factor importante en esa acción y relación.( Costa, 1992, 2000)
El escenario, la arquitectura corporativa sugiere, un diseño, una escenografía, una ambientación y una estructura topológica y ergonómica, esto forma parte de la identidad ambiental, y por ende del quehacer cultural de la organización, de la marca y su concepto. Relación, Identidad VS Cultura.
Las significaciones específicas que ese entorno posibilita, son parte de una experiencia real y directa.
¨Entorno de acción, interrelación personal y ambiental y acción, son uno mismo¨ J.Costa, 1992, pág 180
Se pone de manifiesto entonces la comunicación ambiental que es esa relación interpersonal precisamente entre los actores principales. Es un medio personalizado porque un espacio de acciones no se concibe para cada individuo en particular sino para todos los grupos de personas, pero cada individuo en particular es su usuario: lo habita, lo ocupa, actúa en él, lo visita en él se comunica con sus públicos. El diseño ambiental también comunica, es expresión de significados y proyecta una imagen. (Costa, 1992)
Es comunicación al extraer significados y experiencias.
En esa acción comunicacional y medioambiental se muestra y debe existir el sentido socialmente responsable de las empresas, instituciones, ONG y organizaciones todas, de sus marcas y su identidad.
¿Qué papel deben jugar hoy las marcas ante la problemática medioambiental?
Es la Responsabilidad Social Empresarial o Corporativa vector e indicador de las marcas en el contexto actual, es el sentido social, humano, en la protección y cuidado del medio ambiente tan deteriorado y en peligro de extinción. En el escenario actual observamos un auge importante de este concepto, las empresas, las organizaciones son cada vez más conscientes de cuál debe ser el papel que les corresponde, pero hay mucho que hacer todavía en cuanto a las estrategias, políticas y acciones, la generación de beneficios tangibles sería por ejemplo lograr un óptimo bienestar de las sociedades en su conjunto.
Retomando la siguiente idea expresada en líneas anteriores:
Los escenarios de la arquitectura corporativa, constituyen ser los soportes medioambientales de identidad, son micro medias de comunicación y de interacción entre empleados y públicos, siendo el servicio factor importante en esa acción y relación. Pero la comunicación que se establece no es de manera alguna solo hacia lo interno de la empresa, de la institución, de la entidad, de las organizaciones todas, en el propio escenario con los clientes, usuarios y consumidores. Hablamos aquí de la comunicación externa, la que se produce entre la organización y sus públicos externos todos. Estos públicos son diversos: clientes, consumidores, proveedores, líderes de opinión, medios de comunicación etc. Sin embargo la problemática radica en que en la inmensa mayoría de los casos, los clientes y consumidores posee un bajo nivel de información sobre las políticas y estrategias de RSC. Queda al descubierto el papel y accionar de las marcas, como sello simbólico de Identidad con sus públicos. Es la Comunicación de los valores organizacionales al consumidor, el vector de la acción, por lo que es necesario crear una nueva conciencia social.
Esto constituye una realidad que emana acciones, estrategias para revertir todo lo negativo que daña la imagen pública, la imagen corporativa y la reputación corporativa de una marca y su identidad esta última con el carácter diferenciador que la caracteriza. Asistimos a la era del Nuevo Marketing Corporativo: Hoy las nuevas tendencias apuntan a estrategias de marketing que apelen al sentido social (Marketing Socail), al de la experiencia (Marketing Experencial), al de las relaciones (Marketing Relacional), acorde con sus intereses y necesidades. Aflora el concepto de Marcas Sociales (GoodBrands), buenas marcas, como expresión de asumir un compromiso social o medio ambiental involucrando a toda la sociedad. Porque es la sociedad y el hombre los que demandan y al mismo tiempo se hacen percepciones que constituyen la IMAGEN.
Son muchas las acciones que las marcas corporativas deben y pueden realizar, con relación a los usuarios, clientes, proveedores, con sus llamados públicos de interés, un plan de RSE debe tener como objetivos trascendentes.
. Crear confianza con la marca a partir de brindar una atención y servicio de excelencia, así como también garantizar la calidad de los productos que se ofrecen.
. Garantizar actuaciones de excelencias, con un alto nivel ético teniendo en cuenta el factor competencia. Comportamiento corporativo positivo.
Sin embargo el contexto actual exige enfocar el trabajo de RSC de las marcas a dimensiones mediambientales con una gran urgencia, por lo que es necesario incorporar a las estrategias y las acciones corporativas lo siguiente:
. La utilización permanente de material reciclado en los entornos y ambientes (oficinas, centros comerciales, centros de estudios, hospitales, puntos de ventas, exposiciones, etc).
. Reciclar en la empresa, en la organización, como política de ahorro y rentabilidad permanentes.
. Ser más eficientes con un mínimo de recursos, generando el mínimo de residuos y desechos posibles que contaminen el medio ambiente.
Las marcas, su identidad ambiental y su accionar socialmente responsable, son la base un compromiso social donde la transmisión de los valores marcarios y corporativos condicionan los buenos comportamientos, las buenas percepciones y las buenas estrategias y acciones. Ello es el sustento de la buena imagen y reputación corporativas en el actual contexto social y medioambiental que nos asiste.
Muchas gracias.
Fuentes de consultas.
Bibliografía
. Borrini, A., La empresa transparente, Editorial Atlántida, Buenos Aires-México, 1997.
. Costa, J., Imagen Pública, una ingeniería social, Fundesco, Madrid, 1992
. Costa, J., Imagen Corporativa en el Siglo XXI, Ediciones la Crujía, Buenos Aires, 2000
. Moles, A., Rohmer, E., Teoría estructural de la comunicación y sociedad, Editorial Trillas, México, 1983
Web grafía
.http://www.empresasocialmenteresponsable.com/
.http://www.eleconomista.com.mx/columna-invitada-empresas/2013/08/05/empresa-ssocialmente-responsable
.http:/peopleconnection.mx/la-importancia-de-las-empresas-socialmente-responsables/
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