Autora: Msc. Alicia María Álvarez Álvarez
Especialista en Comunicación Visual y Corporativa
Hoy en día en el contexto empresarial, se reflexiona sobre el concepto “imagen global y comunicación global”, pero en la condiciones de la práctica cotidiana no se logra concretar la verdadera integralidad del carácter holístico y sistémico de la comunicación. La fragmentación de la comunicación, es un impedimento bien marcado para el desarrollo empresarial, lo cual deviene en motor impulsor para que las organizaciones empresariales controlen y gestionen, de manera estratégica su comunicación.
La empresa del siglo XXI, necesita redefinir la aplicación de una estrategia que integre y articule la identidad, la cultura corporativa, la comunicación y la imagen como un todo armónico y estructural en su relación sistemática, donde las relaciones públicas corporativas como especialidad de las ciencias de la comunicación han de jugar un papel importante y decisivo. Ella deberá definir con exactitud un verdadero perfil de identidad corporativa donde los valores culturales, sean reflejados por un público interno, como expresión de identidad, de ahí que el estudio tipológico de los públicos contribuirá a crear las bases para una comunicación eficiente y efectiva en aras de una imagen corporativa fuerte y perdurable.
El presente ensayo aborda las Relaciones Públicas en la Planificación Estratégica de la Imagen Corporativas a partir de un concepto integrador de ese proceso. Destacándose la tendencia que se debe impulsar en el actual contexto organizacional de la gestión integrada de los activos intangibles, como la cultura, la identidad corporativa, la comunicación y la imagen corporativa. Ello implica desarrollar profesionalmente modelos de gestión que apelen a un concepto universal de la comunicación adaptado a los diferentes contextos sociopolíticos y culturales, teniendo en cuenta el papel de las relaciones públicas corporativas en la comunicación interna y externa.
La tendencia más aceptada en la actualidad, es la concepción integradora de los activos intangibles empresarial, por tal motivo es necesario desarrollar profesionalmente esa gestión apelando a un concepto desarrollador, coherente y universal de la comunicación.
La gestión de la imagen corporativa tiene etapas muy importantes y debe ser dirigida y gestionada estratégicamente desde el DIRCOM (dirección de comunicación ), esas etapas deben marchar coordinadas, controladas y holísticamente dirigidas, ellas requieren la aplicación de un instrumento de evaluación de la situación actual de la organización en materia de imagen y reputación, ese instrumento devenido en herramienta es la Auditoria Estratégica de Imagen Corporativa, que permite determinar los puntos débiles y fuertes y la estrategia de imagen que necesita la empresa.
Hoy se hace muy difícil mantener una imagen estable en la mente de los públicos, lograrlo es el resultado de una acción sostenida y es el resultado de una gestión profesional de la comunicación e imagen de forma integral.
Como se apuntaba en líneas anteriores es en la DIRCOM, donde se gesta esta planificación estratégica. El DIRCOM debe fijar el objetivo cultural de la empresa o institución vinculada a la dirección general, poniendo a prueba toda su capacidad creadora e innovadora como estratega de la comunicación.
El trabajo de los profesionales de la comunicación e imagen pública debe servir para crear los adecuados canales que faciliten encauzar las energías potenciales que genera en su funcionamiento y que con el adecuado tratamiento pueden convertirse en comunicación positiva de esa concreta imagen, es decir esa función no estriba en elaborar y lograr que sean publicadas más o menos “notas de prensa” en los medios de comunicación sino, en saber discernir, aconsejar y canalizar cuando, con que contenido, a quien van dirigidas y través de qué medios. (M. Orratia pp.52-54)
Elementos Estructurales de la Gestión Estratégica de la Imagen Corporativa.
Una vez concluida la auditoria estratégica de la Imagen, definida la estrategia de imagen y el posicionamiento estratégico, se debe proceder a Crear la configuración de la personalidad corporativa y a Gestionar la imagen a través de la comunicación. (J.Villafañe, 2004) pp. 35-35. La primera significa crear una personalidad pública o corporativa en relación con esa estrategia definida que identifique y diferencie a la empresa en relación con su competencia o sea dotar a la empresa de una visibilidad pública suficiente para poder desarrollar la estrategia, aquí las relaciones públicas han de jugar un destacado y dominante papel.
Para obtener esa personalidad es necesario establecer las normas que unifiquen y regulen el uso de la identidad visual y la comunicación añadiéndole a estas dos primeras variables una de valor capital, la cultura corporativa (J. Villafañe, 2004). Es por ello que cuando se habla de identidad nos referimos a la definición de la esencia misma de una institución, de su modo peculiar de ser individualmente, lo que la hace distinta de cualquier otra. Estos elementos constituyen para una organización su misión y propósito, los fines que persigue y los medios que utiliza para alcanzarlos, sus principios operativos y sus manifestaciones culturales.
Cuando hablamos de identificación en el contexto de la organización nos estamos refiriendo al conjunto de elementos operativos observables y reconocibles, que permiten dar a conocer a una institución y diferenciarlas de las demás, lo cual es igual al posicionamiento. Estas concepciones idealmente deben ser congruentes con la identidad de la que deben ser reflejos y manifestación. La función de una buena identidad es doble: por un lado evita que se confunda a la organización con cualquier otra y por otro lado, sirve de vínculo, agrupa y da sentido de pertenencia a todas aquellas personas que constituyen la empresa. Entre los diversos identificadores se destacan, en este terreno, los elementos gráficos de identidad visual.
Al hablar de imágenes nos referimos a representaciones que surgen en la mente de nuestros receptores. Estas se crean a partir de percepciones que intervienen en la formación de sentimientos, opiniones y, por ende, influyen en la conducta. Teniendo claro estos conceptos, el quehacer de las relaciones públicas corporativas y la manera en que habrá de reforzar la cultura empresarial, serán más certeras y sencillas, ya que, gran parte de su tarea se da en torno a estas ideas. Si no existe claridad en cuanto a cómo se es y cómo se desea ser, como se reconoce y presenta una organización ante su público-internos y externos- y si tampoco se sabe como lo captan estos públicos, la tarea de desarrollar una imagen y cultura fuerte podrá ser casi imposible.
Al hablar sobre el tema comunicación como se cita en párrafos anteriores, se alude al proceso cuya finalidad es producir en otra persona a través de signos, una idea que fortifique o modifique su conducta.
Cuando reflexionamos sobre comunicación organizacional tenemos en cuenta el mismo proceso de intercambio de información, pero llevado al complejo marco de la organización.
“La comunicación corporativa, ligada a la acción y la conducta global de la organización, será el vehículo y soporte de la calidad del servicio (porque el servicio es comunicación y relación) y ambos (comunicación y servicio) el vector de la imagen corporativa. La comunicación corporativa es holísta e integradora, es decir que en ella se coordinan, se integran y se gestionan las distintas formas de comunicación como un todo orgánico en el sentido corporativo” (J.Costa1995)
La identidad visual, comunicación y cultura corporativa son las tres variables formales de la imagen. Por lo que es necesario crear un programa de identidad visual, un manual de gestión de comunicación y un programa de cambio cultural.
Ya en la segunda etapa, gestión de la imagen a través de la comunicación, es necesario crear un programa de comunicación corporativa en su concepción más generalizadora y en particular un plan de comunicación interna que contribuya a la transmisión de esos valores y atributos de identidad, a través de una estrategia de imagen que apunte a la verdadera imagen que necesita la organización.
Las relaciones públicas corporativas dentro del programa de comunicación interno y externo.
Se afirma que la filosofía básica de Las Relaciones Públicas Corporativa trata de que sea mucho más fácil alcanzar el éxito en objetivos concretos con el apoyo y compresión de los públicos, que contando solo con la oposición e indiferencia pública. Su concepto se resume en: Imagen, reputación, percepción, credibilidad, armonía, etc. “La comunicación interna es el patrón de mensajes compartidos por los miembros de la organización, es la interacción humana que ocurre dentro de la organización, y entre los miembros de las mismas” (G.Kreps 1990). Ella es el conjunto de actividades efectuada por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre sus miembros que se manifiesta de manera formal e informal, a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.
Un programa de comunicación interna debe armonizar con la cultura corporativa de la organización donde las relaciones públicas internas es catalizador del mismo. La cultura está conformada por los valores compartidos por los empleados y la organización, empresa, entidad e institución. El programa que asuma esta pauta conseguirá una alta motivación y satisfacción en el trabajo.
Son indudablemente los empleados también un portavoz de relaciones públicas en beneficio de la organización, su imagen y reputación (Sam Black 2000 pp.134-135)
Cuando existe un clima corporativo interno favorable y una comunicación interna positiva por ende habrá también una identidad cultural reconocible y diferenciadora, entonces la organización se reconocerá así misma en el cumplimiento activo de su misión social: es decir la organización deberá aplicar una política activa y destacada de responsabilidad social corporativa. Ello constituye un objetivo trascendente de las relaciones públicas internas dentro del programa estratégico de comunicación utilizando los canales formales e informales lo cual ha de proyectarse hacia el exterior.
Las Relaciones Públicas Corporativas en la estructura de comunicación externa.
La comunicación externa es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminadas a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a promover una imagen favorable, o a promover sus productos o servicios para dar cumplimiento a sus objetivos mercadológicos y empresariales. Para Gary Kreps, (1995) “la comunicación externa en las organizaciones implica dar y recibir información entre las organizaciones y sus entornos relevantes”.
La identidad corporativa se transmite a través de las relaciones públicas corporativas de la siguiente manera:
En primer lugar cabe destacar que este aspecto es diferente al caso de la publicidad corporativa, ya que el mensaje no están importante aquí se utilizan técnicas centradas en la creación de ambientes escenarios, eventos etc.
El sujeto emisor,en a las relaciones públicas es totalmente corporativo, no solo desde el punto de vista ideológico sino también desde el punto de vista operacional. En el caso de las relaciones públicas la totalidad del trabajo se lleva a cabo dentro de la empresa por parte del personal especializado que no requiere una medición externa, lo que permite a la organización controlar más eficazmente el proceso particular de la comunicación. El sujeto emisor es la empresa articulada a la dirección de comunicación. Con relación al código, se debe codificar tanto los mensajes lingüísticos que se vayan a usar como otros sistemas de comunicación no lingüísticos.
En lo que al mensaje se refiere en las relaciones públicas corporativas el mensaje lingüístico no es el centro del proceso de comunicación. Según Tejada Palacios (1987), si bien el modo de la comunicación sigue aquí la misma pauta que en cualquier otro proceso comunicativo (emisor, código, mensaje, canal, receptor), el papel del mensaje no es tan primordial. No es que disminuya la transmisión de un contenido de identidad, sino que este tiene lugar de otra manera que en la publicidad. La unidad de comunicación ya no es aquí el mensaje anuncio, sino también el acto de promoción de la identidad por tanto la técnica requerida debe ser distinta a la de la publicidad corporativa.
En síntesis el mensaje transmisor de identidad pudiera ser clasificado en relaciones públicas como:
- Mensajes que tienen que ver con sistemas lingüísticos clásicos como los que van inmersos en publicaciones de empresa hacia el exterior, en las cartas dirigidas a los clientes, en los boletines externos para los medios de información del país o la región.
- Mensajes en sistemas no lingüísticos, ello se refiere a sistemas de atención al cliente in sito por parte de empresas de servicios, o visitas al mismo, sobre todo en el caso de los clientes empresariales es decir que son a su vez compañías, mensajes derivados de actos promocionales de la empresa tanto seminarios, congresos etc.
- Mensajes que figuran en el patrocinio de eventos, pero en los que la empresa no tiene a su cargo la organización, ni es la entidad convocante.
El corporate y los Activos Intangibles.
El nuevo panorama empresarial del management moderno, la comunicación corporativa en toda su magnitud recurre a otra filosofía más integral que hoy constituye: El corporate: aquí el estudio, concepción e investigación de la imagen de la organización, asume un lugar de capital importancia y donde la figura del director de comunicación, (DIRCOM) como se ha dicho en líneas anteriores juega hoy día un papel decisivo en la gestión de imagen como director de los procesos comunicativos en la empresa, a partir del control exhaustivo de las comunicaciones, estrategias y campañas de relaciones públicas e institucionales y el análisis sistemático de la imagen intencional. El DIRCOM es el gestor de la identidad para convertirla en imagen, (J. Ventura, 2000). La imagen ha de gestionase a través de la comunicación sin dejar de tener en cuenta que la imagen de la organización depende de algo más, ya que por medio del acto comunicativo se administra la personalidad corporativa y la cultura corporativa.
Si bien la comunicación no es la única herramienta de gestión, si es la más importante para intervenir en la identidad, la imagen y la reputación corporativa de la empresa moderna, al respecto subraya A.Matellar (2000, pp.99-103)… “lo que se le pide a la comunicación corporativa es que administre el capital-imagen de la empresa y que lo haga fructificar tanto en el interior como el exterior”.
La imagen y la marca en el contexto actual que se nos presentan constituyen cada vez más recursos estratégicos que hay que investigar, rectoríar y controlar para que el discurso comunicativo responda a una filosofía, corporativa coherente. El corporate: es la filosofía que cuida la imagen de la empresa, gestiona profesionalmente de manera integral lo que llamamos: los activos intangibles empresariales en el ámbito del nuevo management del siglo XXI.
El corporate tiene entre sus funciones más importantes unir holísticamente la comunicación interna y corporativa de la empresa. “En realidad la comunicación corporativa, hace especial hincapié en el elementos que desde la empresa hacia el exterior, predisponen a esta para tener mejor imagen, y desde el punto de vista del corporate, se apoya en otros elementos intangibles, sobre los que se sustenta la imagen y consecuentemente la reputación” (J.Villafañe 2002, p.53).
En las últimas décadas se aprecia una revalorización de los activos intangibles de las empresas, como un fenómeno de la comunicación que ofrece nuevas variables a investigar en el presente y futuro mediato. Dentro de las variables están: la marca como núcleo central, de la identidad corporativa, la imagen y la reputación corporativa. Las relaciones públicas se encargan de representar ante los públicos los atributos de esa identidad y así influir en la imagen de la organización. Respecto a ellos (J. Villafañe 2002) se refiere a que “El brand equity (valor económico de la marca), es decir el capital reputacional de las empresas, y el valor estimado de su reputación corporativa, son hoy los pilares dentro del corporate de las empresas.
Reputación corporativa es el reconocimiento que los stakeholders que son los públicos que tienen intereses recíprocos con la empresa u organización y mantienen una relación estable con ella. Los más frecuentes son los empleados, los grandes clientes, los accionistas, las autoridades públicas, los proveedores, hacen del comportamiento corporativo de esa compañía a partir del grado del cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes empleados, accionistas, si los hubiere y con la comunidad en general (J.Villafañe 2004). Es la imagen corporativa y la reputación corporativa, dos conceptos emergentes del management actual y fuentes de valor intangibles de las empresas, ya que se afirma que no hay reputación sin imagen e imagen sin identidad.
Las relaciones públicas corporativas son gestores de esa comunicación corporativa y transmisores de esa identidad convertida en imagen. La reputación no es ya la imagen sino que es el grado en donde mejor convergen imagen e identidad a lo largo del tiempo y ahí que la identidad corporativa tome la cumbre en una organización en el cumplimiento de su responsabilidad social corporativa, aplicando un sistema de gestión integral de sus activos intangibles que de forma paulatina aumentaría el capital marca de la organización su (marca-empresa), como eslabón primario y principio activo de su reputación corporativa.
Para crear una personalidad corporativa, muy cercana al concepto corporativa (J. Villafañe 2004), refiere que la gestión de los intangibles, fomenta una buena reputación en un tiempo más largo y se refiere en esencia a la identidad de la organización y su comportamiento. Refiriéndonos a la imagen y la reputación, podemos decir que existe cierta analogía, a partir de que la imagen positiva, mantenida y sostenida en una organización deviene en reputación; pero entre imagen y reputación existen sus diferencias, la imagen tiene un carácter coyuntural, efímero, la reputación posee un carácter estructural y perdurable, la imagen además a proyectar la personalidad corporativa y la reputación el comportamiento.
La nueva dimensión empresarial expresada en la visión e importancia de los activos intangibles como expresara (J. Costa 2003), da mayor valor a lo inmaterial sobre lo productivo. La gestión de los activos intangibles de forma integrada, se estima como la clave de la gestión empresarial moderna ( J.Villafañe 2004). Es importante destacar en este análisis sobre el corparate que la imagen como un vector de la organización debe gestionarse y planificarse tanto hacia lo interno como externo de la empresa.
CONCLUSIONES
Para la Gestión de la Imagen hay que tener en cuenta las actuales condiciones y tendencias del nuevo contexto político-social del mundo de hoy: políticas económicas neoliberales, economía de la información, globalización de los medios de comunicación en la sociedad del conocimiento, así como las tendencias más actuales en la gestión empresarial, con un enfoque simbólico interpretativo, sistémico y cultural de la comunicación, fundamentado en la gestión integrada de los activos intangibles empresariales.
El concepto de comunicación corporativa es mucho más amplio que el papel reduccionista de aplicar técnicas de la comunicación de forma aislada y no sobre la organización de los procesos comunicativos insertados en una estructura de comunicación que integre la publicidad, la promoción, las relaciones publicas y el propio marketing, dirigidos estratégicamente por la dirección de comunicación corporativa ( DIRCOM)
Diversas investigaciones han planteado que al estudio de la imagen interna no se le ha dado el valor que requiere, así como a su principal herramienta: la comunicación interna. Por otra parte se ha dejado al descuido, uno de los pilares importantes de la imagen y la reputación: la identidad corporativa, ella es un vector diferenciador por excelencia, y en su núcleo han de estar la matriz de los demás vectores. (J.Costa 2003). “Unido al concepto de identidad está el de la imagen para la empresa, la imagen corporativa es un elemento estratégico y un principio de gestión”. (J. Villafañe 1993, p.36).
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